Was macht eine gute Pressemitteilung aus?

Pressemitteilungen sollen auf einen Anbieter und sein Unternehmen aufmerksam machen, News verbreiten, ein Produkt vorstellen oder einfach generell neue Interessenten gewinnen. Damit die Mitteilung das schafft, muss sie richtig verfasst und verbreitet werden. Spannende Inhalte, ein guter Stil und eine passende Optimierung, damit sie auch gefunden wird, sind essenziell. Dazu kommt außerdem der Pressekodex. Wer seriös Pressemitteilungen verfassen will, muss sich genau an die Vorgaben des Pressekodexes halten, damit die Mitteilung auch auf Presseportalen veröffentlicht werden kann.

Leider muss es immer wieder gesagt werden: die Grundlagen für einen guten Text fangen mit so einfachen Dingen wie ordentlicher Rechtschreibung, Kommasetzung und Aufbau an. Ein Text wirkt einfach direkt weniger seriös, wenn er voller Fehler ist. Insbesondere, da es sich bei Pressemitteilungen um einen öffentlichkeitswirksamen Text handelt.

Suchmaschinen bewerten Texte ohne Fehler besser. Und auch auf Presseportalen werden Texte mit Fehlern eher abgelehnt. Die ersten zwei Punkte kann man noch ganz gut mit verschiedenen Rechtschreibprogrammen sauber hinbekommen. Wie aber ein guter Textaufbau aussieht, sagt einem kein Programm. Dabei ist er für den Lesefluss besonders wichtig.

Es fängt damit an, dass der Text in mehrere Absätze gegliedert sein sollte. Gerade am Bildschirm ist das Lesen längerer Texte auf diese Weise deutlich einfacher. Aussagekräftige Zwischenüberschriften sorgen dafür, dass Pressemitteilungen gut quergelesen werden können. Außerdem sollte der Text so gegliedert werden, dass der Anfang den Leser zum Weiterlesen verleitet und dann flüssig von einem Thema zum nächsten führt.

Gut ist hier ein Teaser oder Leadtext, der einen knackigen Einblick ins Thema gibt und neugierig auf das macht, was noch folgt. Idealerweise entsteht dabei das Gefühl, gar nicht mit dem Lesen aufhören zu können – wie bei einem guten Buch. Das schafft ein Text aber natürlich nicht nur durch den Aufbau, sondern auch über das Thema und wie es aufbereitet ist.

Auf die inneren Werte kommt es an: Der Inhalt einer Pressemitteilung

Kein Mensch hat Lust, einen langen Text ohne inhaltlichen Wert zu lesen. Grade bei einer Pressemitteilung ist es frustrierend, wenn am Ende gar nicht klar ist, was eigentlich die Aussage sein sollte. Ebenso frustrierend ist es, nach hunderten von Wörtern festzustellen, dass die Aussage des Textes auch in einem Satz hätte zusammengefasst werden können. Mit Füllwörtern und Werbephrasen sollten Pressemitteilungen daher auf keinen Fall arbeiten. Besser ist es, den Text kurz und knackig, dafür aber gehaltvoll zu verfassen.

Gute Themen für Pressemitteilungen sind:

• Anleitungen
• Neuerungen an einem Produkt
• Produkttests oder Studien
• Produktvorstellungen mit Hinblick darauf, was das Produkt für den User tut
• Fallbeispiele und Interviews
• Expertentipps mit Fachinformationen
• Storytelling zum Unternehmen: Jubiläen, Veranstaltungen…
• Branchentrends und Marktveränderungen/-analysen
• Informationen zu sozialen, klimatischen oder karitativen Aktivitäten
• Krisenkommunikation

Idealerweise werden dabei im Textverlauf mehrere W-Fragen beantwortet: Wer, wo, was, wie, warum, und so weiter. Dann hat der Leser am Ende das Gefühl, dass der Text durch das Vermitteln von Fakten einen Mehrwehrt hatte. Relevant dabei ist es auch, sich an den Pressekodex zu halten: der nämlich besagt ebenfalls, dass Fakten Vorrang vor leeren Phrasen haben sollten.

Pressemitteilungen und der Pressekodex

Der Pressekodex ist eine Reihe von Grundsätzen, welche zu einem seriösen und hochqualitativen Text führen sollen. Genau genommen handelt es sich um eine freiwillige Selbstverpflichtung, aber de facto wird kein seriöses Portal einen Text veröffentlichen, der nicht dem Kodex entspricht.

Für Pressemitteilungen für Firmen ist dabei besonders Punkt 7 im Pressekodex Relevant: die Trennung von Werbung und Redaktion. Redaktionelle Veröffentlichungen sollen nicht in Zusammenhang mit Werbung oder wirtschaftlichen Interessen stehen. Gerade bei Pressemitteilungen für Unternehmen befindet man sich da natürlich schnell in einem Graubereich. Umso wichtiger, diese Art von Text besonders vorsichtig zu verfassen.

Egal ob es eine Produktvorstellung, ein Interview oder Unternehmensnews sind, Pressemitteilung sollte niemals so geschrieben sein, dass der Leser zum Kauf angeregt wird. Es sollten keine werblichen Formulierungen verwendet werden. Stattdessen sollte der Text auf einer sachlichen Ebene bleiben und informativ verfasst werden. Andernfalls wird das als Schleichwerbung gewertet.

Das bedeutet zum Beispiel:

• Keine Preise oder Rabatte nennen
• Keine Bestellmöglichkeiten aufzeigen
• Keine Sätze oder Formulierungen aus Produktbroschüren übernehmen
• Kein PR Material verwenden
• Keine Produkt- oder Logoabbildungen
• Es sollte öffentliches Interesse an der Neuigkeit bestehen
• Ein Alleinstellungsmerkmal eines Produktes darf genannt werden
• Neue Aktivitäten einer Firma oder Neueröffnungen können von regionalem Interesse sein
• Werblich formulierte oder gestaltete Beiträge müssen eindeutig als Anzeige gekennzeichnet sein

Diese Richtlinien stellt der deutsche Presserat in einem Praxis-Leitfaden detailliert vor.

Bessere Auffindbarkeit durch eine gute Optimierung

Eine gute Optimierung des Textes ist auch bei Pressemitteilungen relevant. Denn auch hier gilt das Prinzip: ein Text, der den Richtlinien der Suchmaschinen entspricht, wird in den Suchmaschinen auch leichter gefunden und im Ranking auf einer höheren Position angezeigt. Daher sollten einige Grundlagen der SEO Optimierung auch beim Verfassen von Pressetexten beachtet werden.

Zum Beispiel, was die Keywords angeht. Selbstverständlich sollte ein Pressetext nicht mit Keywords vollgestopft werden – aber das ist auch bei SEO Texten keine gute Idee. Stattdessen sollten ein oder zwei Begriffe ausgewählt werden, die in den Überschriften und zu Beginn wichtiger Textabsätze vorkommen sollten. Auch in der Boilerplate und Beschreibungen von Bildern und Videos ist es sinnvoll, das Keyword einzubringen. Denn so können die Suchmaschinen eine Relevanz zum Thema der Keywords herstellen und den Text dann in den Ergebnissen anzeigen, wenn nach dem Begriff oder einem verwandten Begriff gesucht wird. Auch Synonyme sind hier hilfreich, denn sie setzen den Suchbegriff in einen Kontext und erhöhen die semantische Vielfalt Ihres Textes.

Ebenfalls nicht zu vernachlässigen: Verlinkungen aus der Pressemitteilung zum Unternehmen. Solche Verlinkungen werden von den Suchmaschinen ebenfalls bei der Bewertung eines Textes für die Relevanz herangezogen. Wichtig ist es jedoch, dabei wieder auf den Pressekodex zu achten.

Für Pressemitteilungen mit noch mehr Reichweite: Da geht noch was

Damit die Pressemittelung noch mehr Wirkung entfaltet, gibt es noch ein paar weitere Faktoren, die einbezogen werden können. Damit unterscheidet sich eine Pressemitteilung kaum von einem SEO-Text. Ganz vorne dabei das Gestalten und Ergänzen der Pressemitteilung mit weiterem Content wie Bildern, Grafiken und Videos. Diese können einen Text optisch aufwerten und den Leser dazu einladen, sich mit dem Thema genauer auseinanderzusetzen. Außerdem ziehen solche medialen Inhalte mehr Aufmerksamkeit auf sich und machen es damit wahrscheinlicher, dass die Mitteilung angeklickt wird.

Ebenfalls wichtig ist die Aktualität. Eine Mitteilung, die bereits Monate oder gar Jahre alt ist, wird nicht mehr als relevant aufgefasst und ist es auch in den meisten Fällen nicht. Es ist daher von Vorteil, wenn Pressetexte regelmäßig verfasst und veröffentlicht werden.

Damit erstmal ein kleiner Einblick in die gelungene Pressearbeit – theoretisch gibt es noch viel mehr Informationen dazu. Wem es mit guten Pressemitteilungen ernst ist, der sollte unbedingt die hier angesprochenen Themen als Einstieg für die weitere Recherche betrachten. Es lohnt sich!