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Lesezeit – 7 Min.
In diesem Beitrag gehen wir auf die sogenannten Vanity Metrics ein, analysieren diese auf ihre Risiken als Kennzahlen, vergleichen Metriken als solche mit „KPIs“ – also Key Performance Indicators und ziehen final ein Fazit, wie Vanity Metrics genutzt werden sollten und wie sie ich auf das Image eines Unternehmens auswirken können.
Was sind Vanity Metrics?
Beispiele
Unterschied Vanity Metrics und KPIs
Vanity Metrics erkennen
Die Risiken
Fazit
Vanity Metrics – Definition
Bei Vanity Metrics handelt es sich um Werte und Kennzahlen, die dazu beitragen, einen positiven Eindruck zu vermitteln und das Unternehmen in ein gutes Licht zu rücken. Oder ganz kurz: Wohlfühlwerte. In Wirklichkeit fehlen jedoch verwertbare Daten, die einen signifikanten Zusammenhang mit dem Fortschritt eines Unternehmens herstellen. Typische Vanity Metrics erscheinen auf den ersten Blick zwar sinnig und eindrucksvoll, enthalten in den meisten Fällen jedoch keine umsetzbaren Erkenntnisse und wirken lediglich ohne Kontext schmeichelhaft. Wie der Name es schon sagt, werden diese Metriken der Vanity (engl. für „Eitelkeit“) wegen erhoben. Der Begriff „Vanity“ wird im Englischen auch oft im direkten Zusammenhang mit Kosmetik genannt. So, wie die Kosmetik im Sinne der Typveränderung meist aus Gründen der Eitelkeit angewandt wird, kann man auch bei Vanity Metrics von Kosmetik für ein Unternehmen sprechen.
Jetzt stellt sich verständlicherweise die Frage, woran man Vanity Metrics erkennt und inwieweit sich diese von den gängigen Key Performance Indicators unterscheiden.
Beispiele für Vanity Metrics
Im Englischen gibt es in der Business-Welt bekannte Devisen, wie „BIGGER IS BETTER“ und „The Sky Is The Limit“. Größer, besser, beeindruckender. Man möchte meinen, dass Superlative im Kontext Business immer positive Assoziationen mit sich bringen.
Vanity Metrics sind ein ideales Beispiel, wieso dem nicht so ist!
Nehmen wir den Social-Media Account eines aufsteigenden Unternehmens:
Man präsentiert stolz das Wachstum des Instagram-Kanals. Man habe mittlerweile 50.000 Follower. Ein Meilenstein. Oder?
Nicht ganz. Gerade in der Welt der sozialen Medien braucht man stets eine Bezugsgröße zur präsentierten Metrik. Bei 50.000 Followern, wovon jedoch nur 100-150 regelmäßig Likes hinterlassen oder mit den Posts interagieren (Kommentare, Stories, Teilungen), spricht man von einer schwachen Interaktionsrate.
Ein anderes beliebtes Beispiel für Vanity Metrics sind die sogenannten Seitenaufrufe auf einer Webseite. Rein oberflächlich betrachtet sind zahlreiche Seitenaufrufe ein Segen und gar ein Beweis, dass die angebotene Dienstleistung großes Interesse weckt. Die Message ist hierbei: „Schaut her, wir bekommen so viele Seitenbesucher!“ Auch hier gilt jedoch das Stichwort der „Bezugsgröße“.
Metriken, wie die „Bounce Rate“ (Absprungsrate), die „Click Through Rate“ (Klickrate) oder die Dauer, wie lange ein Nutzer die Seite besucht hat, sind in Kombination mit den Seitenbesuchen aussagekräftig und vermitteln einen authentischen Eindruck. Ohne diese oder andere Bezugsgrößen wie die „Conversion Rate“ sind die Seitenaufrufe nichtssagend.
Wer mit dem Thema in der Vergangenheit oder gegenwärtig bereits in Berührung gekommen ist, denkt jetzt bestimmt an die sogenannten „Key Performance Indicators“ oder kurz „KPI“. Diese dienen nämlich genau dem Zweck der Leistungskontrolle.
Unterschied Vanity Metrics und KPIs
Grundsätzlich kann man klar definieren, dass jeder Key Performance Indicator eine Metrik ist, jedoch nicht jede Metrik ein KPI.
Der entscheidende Buchstabe ist hier das „P“ im KPI. Performance, beziehungsweise Leistung. Während die KPI also der gezielten Leistungskontrolle dienen und dem Unternehmen dabei helfen, den aktuellen Stand zu überprüfen, Fortschritte zu erkennen und Chancen sowie Risiken zu definieren, sind andere Metriken deutlich weniger aussagekräftig. Bei Metriken handelt es sich im Vergleich zur KPI um neutrale Messwerte, beziehungsweise Rohdaten.
Dementsprechend roh sind auch die Vanity Metrics ohne entsprechende Bezugsgröße.
Key Performance Indicators werden in der Regel in der internen Kommunikation und Unternehmensanalyse, sowie Kampagnenanalyse verwendet, während die Vanity Metrics meist dafür genutzt werden, um nach Außen hin eindrucksvoller zu wirken, sich künstlich aufzuplustern und dem Unternehmen Zeit und Raum zu verschaffen. Auch wenn laut Definition das Gegenteil der Vanity Metrics die sogenannten „Actionable Metrics“ sind, lässt sich also erkennen, dass Vanity Metrics und KPI im direkten Gegensatz zueinander stehen.
Aber woran erkennt man Vanity Metrics im schier unendlichen Meer der Informationen und Metriken?
Vanity Metrics erkennen
Grundsätzlich kann man Vanity Metrics relativ einfach als solche entlarven. Ein erster Indikator ist ein sehr schnelles, unverhältnismäßiges Wachstum. Wenn ein Unternehmen Daten präsentiert, die auf den ersten Augenblick sehr beeindruckend erscheinen, jedoch in kürzester Zeit und ohne Einbrüche ein exponentielles Wachstum besteht, sollten die Alarmglocken läuten. Selbstverständlich gibt es immer wieder Unternehmen oder Projekte/Kampagnen, die binnen kürzester Zeit sprichwörtlich durch die Decke gehen, allerdings werden diese dann im Verhältnis zu einer anderen Metrik präsentiert. Es ist üblich, bei der Präsentation von Erfolgen Vergleiche mit älteren Werten und Bezugsgrößen zu ziehen, um den präsentierten Erfolg dreidimensional zu gestalten.
Die Risiken
Dass Vanity Metrics also nicht nur trügerisch, sondern auch gefährlich sein können, liegt auf der Hand.
Für den außenstehenden Betrachter könnten Vanity Metrics eine fatale Fehlinformation liefern und auch das Unternehmen selbst, welches die Vanity Metrics präsentiert, läuft Gefahr, einen teuren Preis zu bezahlen.
Natürlich sind es großartige Neuigkeiten, wenn man neue Kunden gewinnt oder Geldgeber anwirbt, die viel in das Unternehmen investieren. Auch die eigene Belegschaft wirkt nach Präsentation von Erfolgen zufriedener und produktiver.
Allerdings könnte sich dadurch eine riesige Lawine für das Unternehmen aufstauen, die nur darauf wartet, losgelöst zu werden.
Unrealistische Erwartungen durch präsentierte Vanity Metrics sind nur eins dieser möglichen Auslöser. Auch die Überschätzung der eigenen Arbeitsleistung und Kapazität, weil man selbst glaubt, dass zu den Vanity Metrics positive Bezugswerte schon bald folgen würden, können einen selbst zugefügten Genickbruch darstellen.
Im Englischen sagt man nicht umsonst „What goes around comes around“. Das Konzept des Karmas lässt sich ideal auf die Risiken der Vanity Metrics übertragen.
Fazit
Grundsätzlich empfiehlt es sich, die Finger von Vanity Metrics zu lassen. Eine Unternehmensführung, welche nicht von Anfang an intern und extern transparente und ehrliche Kommunikation bietet, setzt sich der Gefahr aus, vom Wettbewerb nicht ernst genommen zu werden und in der eigenen Belegschaft kein Vertrauen zu genießen. Die Vanity Metrics selbst sind in der Regel unschwer zu erkennen und bieten keinerlei Aussagekraft über die Performance und Entwicklung im Unternehmen oder gelaufenen Kampagnen.
Trotzdem sollte man Vanity Metrics als solche nicht verteufeln. Gerade für Startups und junge Firmen im Allgemeinen können die Daten aus den Vanity Metrics als Frühindikatoren dienen, um die Route für die Zukunft zu definieren.
Es wird dann problematisch, wenn man diese als aussagekräftige Daten präsentiert und opak kommuniziert.
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