Segmentierung im E-Mail-Marketing

Werbende Mails werden ohnehin schon nicht oft geöffnet oder gar gelesen. Mit einem durchdachten Marketingansatz lässt sich die Wahrscheinlichkeit allerdings erhöhen: Segmentierung etwa lässt Sie zielgruppenorientierte Newsletter versenden, die auf mehr Anklang stoßen.

Laut einer im Jahre 2012 durchgeführten Studie der Marketing-Plattform Epsilon werden lediglich 27,4 Prozent von über 7 Milliarden versendeten Mails unterschiedlicher Branchen nicht geöffnet. Bei der Klickrate sieht es umso trauriger aus: Etwas unter 5 Prozent der Adressaten wagen überhaupt, einen Link anzuklicken.

Deshalb zerbrechen sich Werbetreibende am laufenden Band den Kopf darüber, wie sie den Reiz zu klicken, lesen oder kaufen für die unterschiedlichsten Zielgruppen erhöhen. Wie schön, dass sich E-Mail-Listen segmentieren lassen! Was genau darunter zu verstehen ist und wie Sie die Segmentierung zu Ihrem Vorteil nutzen können, erfahren Sie hier.

Die Grüppchen, die sich in Schulklassen bilden, kennt jeder. Fernab von den in Hollywoodfilmen dargestellten Stereotypen der beliebten Mädchen, Nerds und Sportler, gibt es im wahren Leben teilweise deutlich spezifischere und individuellere Anhäufungen von Menschen, die nicht alle für dieselben Dinge zu begeistern sind.

Solche Zugehörigkeiten lösen sich nach der Schulzeit nicht plötzlich auf – wer sich jemals mit Zielgruppen beschäftigt hat, weiß das. Auch, wenn Sie eine kaum überblickbare Summe an E-Mail-Adressen in Ihrem Verteiler haben – die Hoffnung, dass Ihre Mails auch bei allen Adressaten gleich gut ankommen, verraucht meist ziemlich schnell.

Hier kann die Segmentierung Ihrer Mailing-Liste Abhilfe schaffen: Indem Sie Ihren Verteiler in kleinere Blöcke unterteilen (im Fachjargon auch „clustern“ genannt) und für diese speziell angefertigte E-Mails verschickst, können Sie Ihre Conversion Rate um bis zu 203 Prozent erhöhen.

Der Grund dafür ist denkbar einfach – damit eine E-Mail geöffnet wird und sich ihr Leser zu einer Handlung entschließt, muss ihm ein Mehrwert geboten werden. Ist dieser optimal an eine bestimmte Zielgruppe ausgerichtet, bessert sich demgemäß auch die Conversion.

Zum Glück erfolgt der Versand von Newslettern dank spezieller Anbieter fast von allein. Deshalb ist es ein leichtes, E-Mails vollautomatisiert und individuell versenden zu lassen. Das machen sich auch viele Marketer zu Nutze: Aufgrund der technischen Möglichkeiten ist es für viele Unternehmen lohnenswert, selbst kleinste Segmente anzusprechen.

Dies geht zum Teil soweit, dass von One-To-One-Marketing gesprochen wird – etwa, wenn exklusive Geburtstagsglückwünsche versendet werden sollen. Eine derart persönliche Ansprache schafft eine tiefe Kundenbindung und auch mehr Klicks.

Im ersten Moment wird dich der Erfolg segmentierter E-Mails wohl kaum überraschen. Natürlich öffnen Menschen lieber Werbemails, die ihnen interessant vorkommen. Die Kunst ist, herauszufinden, was für wen überhaupt ansprechend wirkt.

Dieser Aussiebungsprozess kann schon bei der Anmeldung beginnen: Datenfelder im Anmeldeformular sortieren die potentiellen Leser von Anfang an. Je nachdem, in welche Kategorien Sie Ihre E-Mail-Liste zusammenfassen möchten, können Sie beispielsweise Informationen wie Berufsgruppe, Alter oder auch Wohnort erfragen. Somit wären schon branchen- und altersspezifische sowie lokale Inhalte denkbar. Wenn Ihr Angebot sich in geschlechtstypische Produkte einteilen lässt, können Sie auch einen gesonderten Newsletter für Frauen und für Männer anbieten.

Dies ist zum Beispiel sinnvoll, wenn Sie Kleidung oder Pflegeprodukte vertreibst. Doch Achtung: Hierbei sollte es sich nicht um Pflichtfelder handeln. In einem solchen Fall kann es schnell passieren, dass ein eigentlich interessierter Nutzer auf Ihr Angebot verzichtet. Freiwillig hingegen machen viele Menschen gerne persönliche Angaben – schließlich wird so direkt suggeriert, dass der Newsletter für sie auch interessant sein wird.

Alternativ gibt es die Möglichkeit, den Leser selbst entscheiden zu lassen, für welche Informationen er sich am meisten interessiert. Dafür erstellen Sie von Anfang an Inhalte für unterschiedliche Interessengruppen, die Sie im Anmeldeformular in einer Liste darstellen können.

So kann der angehende Leser einfach aus einer Bandbreite verschiedener Angebote auswählen und sichergehen, dass er den Content bekommt, den er auch bekommen möchte. Ob aus verschiedenen Themenbereichen oder unterschiedlichen Arten von Newslettern (etwa Angeboten, redaktionellen Beiträgen oder nur Gutscheincodes) bleibt dabei Ihnen überlassen.

Doch nicht nur Newsletter, die nicht interessieren, können ein Problem darstellen. Teilweise bestimmt auch die Häufigkeit den Erfolg Ihrer E-Mails. Somit kann es auch eine gute Idee sein, diese vom Nutzer auswählen zu lassen: Mittels eines Häkchens kann sich Ihr angehender Leser entscheiden, ob er täglich auf dem Laufenden gehalten werden möchte oder sich von permanenten Updates genervt fühlt und lieber wöchentlich oder gar monatlich von Ihnen hören möchte.

Diese Wahlmöglichkeit stellt schon bei der Anmeldung sicher, dass Ihre E-Mails nicht irgendwann aus Verdrossenheit ignoriert werden. Allerdings gibt es viele Werbetreibende, die sich voller Motivation an die Erstellung eines Newsletters machen und die Segmentierung erst einmal außer Acht lassen.

Das muss kein Hindernis sein: Schließlich lassen sich mit der Auswertung von Datensätzen auch nachträglich noch Zielgruppen zusammenfassen. Wenn Sie im Blick behalten, welche Links häufiger von welchen Adressaten geklickt werden, können Sie Ihre nächsten Mails nachhaltiger planen.

Manche Leser öffnen jede Ihrer E-Mails, andere überhaupt keine? Wunderbar! In diesem Fall bieten sich spezielle Newsletter an, welche die aktive Gruppe beispielsweise mit einem speziell auf sie ausgerichtetem Angebot entlohnen (etwa weiterführender Content, ein Belohnungs-Rabatt etc.) oder solche, die sich explizit an die Gruppe richten, die länger nichts mehr von Ihnen gelesen hat.