Aktuelle Trends und Zahlen im Marketing 2026

Marketing 2026: KI ist Standard, AEO wird Pflicht und Instagram zieht vorbei

Der aktuelle Marketing-Report von HubSpot zeigt sehr deutlich, wohin sich digitales Marketing 2026 entwickelt. KI ist im Marketingalltag angekommen, klassische Kanäle bleiben relevant und gleichzeitig verändern sich die Anforderungen an Inhalte, Daten, Social Media und Erfolgsmessung.

Für Unternehmen ist das vor allem deshalb spannend, weil es nicht um einzelne Trends geht. Der Bericht zeigt ein Gesamtbild. Marketing wird schneller, datengetriebener, stärker personalisiert und gleichzeitig anspruchsvoller. Wer jetzt einfach mehr Content produziert, gewinnt dadurch noch nichts. Entscheidend wird, ob Inhalte zur Zielgruppe, zum Kanal und zur neuen KI-geprägten Suche passen.

KI ist im Marketing angekommen

Laut HubSpot setzen 86,4 % der Marketingteams KI bereits in mindestens einem Bereich ein. Nur 1,7 % nutzen KI nicht und planen es auch nicht.

Am häufigsten wird KI für die Erstellung von Inhalten eingesetzt. 42,5 % nutzen sie intensiv dafür, weitere 38 % gelegentlich. Auch bei der Medienproduktion, der Optimierung von Werbung, administrativen Aufgaben, Ideenentwicklung und strategischer Planung ist KI bereits angekommen.

Der Nutzen zeigt sich vor allem in der Zeitersparnis. Ein Drittel der Befragten berichtet, dass KI dem Team 10 bis 14 Stunden pro Woche spart. Ein weiteres Drittel spricht sogar von mehr als 15 Stunden.  Für Unternehmen bedeutet das: KI kann Prozesse spürbar beschleunigen. Sie ersetzt aber keine klare Strategie, keine fachliche Prüfung und keine gute Markenkommunikation.

AEO wird zur Pflichtaufgabe

Ein besonders wichtiger Punkt im Report ist die Veränderung der Suche. Laut HubSpot verwendet 2026 die Hälfte der Kundinnen und Kunden eine KI-gestützte Suche. Gleichzeitig enthält die Hälfte aller Google-Suchen eine KI-Übersicht.

Damit wird Answer Engine Optimization, kurz AEO, zu einem Thema, mit dem sich Unternehmen aktiv beschäftigen müssen. Der Report beschreibt auch, dass Websites weiterhin relevant bleiben, sich ihre Rolle im Kaufprozess aber verändert. Zu Beginn der Recherche holen sich Nutzer Informationen zunehmend über KI-Suchzusammenfassungen. Websites werden dadurch nicht unwichtig, sie werden aber oft später besucht. Dann sind Nutzer meist besser informiert und näher an einer konkreten Entscheidung.

Personalisierung wirkt, aber Daten bleiben die Grundlage

HubSpot nennt personalisierte Inhalte als einen der wichtigsten Marketingtrends. 93,2 % der Marketingprofis berichten, dass personalisierte oder segmentierte Erlebnisse zu mehr Leads und Käufen geführt haben.

Gleichzeitig zeigt der Bericht, dass viele Unternehmen hier noch nicht das volle Potenzial nutzen. Nur 12,6 % setzen bereits auf Hyperpersonalisierung, etwa durch verhaltensbasierte Nachrichten oder Produktempfehlungen. Die Mehrheit arbeitet weiterhin mit einfacheren Formen der Personalisierung, zum Beispiel dynamischen Feldern.

Der Engpass liegt häufig bei den Daten. Nur 65 % der Marketingfachleute geben an, über hochwertige Zielgruppendaten zu verfügen. Für KMU ist das ein wichtiger Punkt. Personalisierung beginnt nicht erst mit komplexen Systemen. Schon klarere Zielgruppen, bessere CRM-Daten, segmentierte E-Mail-Strecken und spezifischere Landingpages können einen Unterschied machen.

Social Media bleibt stark, aber die Gewichte verschieben sich

Social Media bleibt laut HubSpot einer der wichtigsten Marketingbereiche. Organische Social-Media-Inhalte werden von 40,3 % der Marken genutzt, bezahlte Social-Media-Inhalte von 39,4 %. Besonders spannend ist die Verschiebung zwischen den Plattformen.

Instagram hat Facebook erstmals als meistgenutzte Plattform für Marken überholt. 70 % der Marken nutzen Instagram, Facebook liegt mit 69,6 % knapp dahinter. Auch beim ROI liegt Instagram vorne. 48 % der Marken sehen Instagram in ihren Top 3, bei Facebook sind es 42,7 %.

TikTok rückt ebenfalls näher an etablierte Plattformen heran. 54,5 % der Marken nutzen TikTok, während X bei 55,8 % liegt. Beim ROI hat TikTok X bereits knapp überholt.

Für Unternehmen bedeutet das nicht, dass automatisch jede Marke auf jeder Plattform aktiv sein muss. Entscheidend ist, wo die eigene Zielgruppe unterwegs ist und welches Format dort wirklich funktioniert. Der Report zeigt allerdings klar, dass Social Media nicht nur Reichweitenkanal ist, sondern zunehmend auch für Commerce, Interaktion und Leadgenerierung genutzt wird.

Kurzvideo bleibt eines der stärksten Formate

Bei den Content-Formaten liegen Kurzvideos deutlich vorne. HubSpot nennt Kurzvideos mit 48,6 % als Format mit dem höchsten ROI. Danach folgen längere Videos mit 28,6 %, Live-Stream-Videos mit 25,1 %, nutzergenerierte Inhalte mit 24 % und Blogposts mit 22,3 %.

Das ist besonders relevant, weil Kurzvideo nicht nur für B2C funktioniert. Der Report nennt das Format ausdrücklich auch für B2B und Non-Profit beziehungsweise Regierungsorganisationen als wirksam.

Für Unternehmen ist daraus vor allem eine Sache ableitbar: Bestehender Content sollte stärker weiterverwertet werden. Ein Blogartikel kann Grundlage für Social Posts, Videoideen, E-Mail-Inhalte oder Präsentationsmaterial sein. Entscheidend ist aber, dass Inhalte an den jeweiligen Kanal angepasst werden. Laut Report nutzen 49,4 % der Teams denselben Inhalt auf unterschiedlichen Plattformen, während 39,5 % Inhalte je Plattform anpassen. Genau diese Anpassung wird künftig wichtiger.

Influencer-Marketing wird noch unterschätzt

Der Report beschreibt Influencer-Marketing als wirkungsvoll, aber vergleichsweise wenig genutzt. Nur 21,2 % der Marken setzen es ein. Besonders stark schneiden Mikro-Influencer ab. Sie werden mit 32,4 % als erfolgreichste Gruppe genannt, noch vor Makro-Influencern mit 30,2 %.

Für Unternehmen ist das interessant, weil Influencer-Marketing nicht zwangsläufig große Budgets oder prominente Namen braucht. Gerade kleinere, vertrauenswürdige Creator können für bestimmte Zielgruppen relevanter sein als große Reichweitenprofile.

Marketing steht stärker unter Erfolgsdruck

Bei aller Aufbruchsstimmung zeigt der Report auch die schwierige Seite. Die Messung des Marketing-ROI ist die größte Herausforderung für Marketingteams, währenddessen auch deutlich stärker auf Budgets geachtet wird. Gleichzeitig steigen die Erwartungen. Das erzeugt einen klaren Spannungsbogen. Marketing soll mehr leisten, schneller produzieren, neue Plattformen verstehen, KI einsetzen und gleichzeitig besser belegen, was wirklich funktioniert.

Genau deshalb wird strategische Priorisierung so wichtig. Der Bericht empfiehlt, nicht jedem Trend hinterherzulaufen. Unternehmen sollten prüfen, welche Entwicklungen zur eigenen Zielgruppe und zu den vorhandenen Ressourcen passen, zwei oder drei Themen auswählen, diese in Pilotprojekten testen, Ergebnisse messen und nur das skalieren, was funktioniert.

Neue Kompetenzen werden wichtiger

Der Report nennt für 2026 besonders drei Kompetenzfelder:

• Automatisierung und KI-Prompting
• Austausch innerhalb des Unternehmens
• Daten und Analytics

Das passt gut zur Entwicklung im Marketing. Es reicht nicht mehr, nur einzelne Inhalte zu erstellen oder Kampagnen umzusetzen. Marketingteams müssen KI sinnvoll steuern, Ergebnisse verständlich kommunizieren und Daten in konkrete Entscheidungen übersetzen können.

Gleichzeitig bleibt menschliche Kreativität wichtig. 73,4 % der Marketingteams sehen KI als Unterstützung und Zusammenarbeit, nicht als vollständigen Ersatz. 62,7 % sind der Meinung, dass mehr unverwechselbare, menschenzentrierte Inhalte nötig sind, um mit generischen KI-Inhalten zu konkurrieren.

Unsere Einordnung

Der HubSpot-Report zeigt sehr gut, wo Marketing 2026 steht. KI ist angekommen, AEO wird zur Pflicht, Instagram und Kurzvideo gewinnen weiter an Bedeutung, Personalisierung wirkt und Datenqualität entscheidet zunehmend über die Umsetzung.

Für Unternehmen bedeutet das nicht, dass sofort jeder Trend mitgemacht werden muss. Sinnvoller ist ein klarer Blick auf die eigene Ausgangslage und individuelle Potenziale.

Quelle: HubSpot „State of Marketing“-Bericht 2026