Micro Influencer auf Instagram

Influencer können sich lange nicht mehr nur diejenigen nennen, die Hunderttausende von Abonnenten verzeichnen. Sympathische „Menschen von nebenan“ machen Kylie und Co. den Markt streitig.

Sind Kylie und Co. noch relevant? Die großen Influencer verlieren immer mehr an Authentizität, während die Engagement-Rate der kleinen Influencer – auch Micro-Influencer genannt – steigt. Aber wer kann Micro-Influencer werden und wie sieht eine Kooperation aus?

Der typische Micro-Influencer hat etwa zwischen 1.000 und 100.000 Follower. Teilweise spricht man bei 1.000 – 5.000 Followern auch von Nano-Influencern, genau definiert wird die Followerzahl der kleinen Influencer nicht.

Die Stärke der Micro-Influencer? Der Sympathie-Faktor! Während der typische Instagram-Gigant fast nur noch sein Jetset-Leben festhält und versucht irgendwelche Produkte oder eigene Songs zu verscherbeln, schafft er dadurch mehr und mehr Distanz zum Follower. Genau da tritt der Micro-Influencer in Erscheinung, er ist im ständigen Austausch mit seiner Community und punktet durch Sympathie. In der Regel zeichnet er sich durch Expertenwissen aus, er überzeugt den Follower mit wissenswertem Content.

Während die Instagram User sich bei Influencer-Giganten in der Fan-Rolle sehen, fühlt er sich dem Micro-Influencer gleichgestellt oder sogar freundschaftlich verbunden. Genauso wie der Influencer-Gigant muss er aber trotzdem den Zeitgeist treffen und als Vorbild fungieren um nachhaltig Erfolg zu haben.

Da Micro-Influencer meist einem regulären Job nachgehen und sie ihren Content scheinbar umsonst zur Verfügung stellen, fühlen sich Follower ihnen gegenüber schuldig. Die Reichweite wächst organisch über das Engagement, also die Kommentare und Likes. Instagram-Größen dagegen sind gar nicht mehr auf das Engagement angewiesen, der Austausch mit der Community hält sich in Grenzen. Unternehmen, die im Instagram-Marketing eine möglichst breit gefächerte Zielgruppe ansprechen wollen, wählen zusätzlich zu Influencer-Größen auch Micro-Influencer aus.

Für Unternehmen ist vor allem die höhere Engagement Rate zu geringeren Kosten interessant. Mehrere kleine, aber doch einflussreichen Influencer generieren mehr Likes und kosten dabei oft weniger als eine Influencer-Größe. Ein Posting kostet etwa 10$ pro 1000 Follower, teilweise wird auch über Gutscheine, Rabattcodes oder Affiliates gezahlt. Dagegen kostet ein Posting von Kylie Jenner bis zu 1.000.000$ – dafür können eine Menge Micro-Influencer bezahlt werden. Gerade durch die geringere Followerzahl gestaltet sich der Austausch mit den Followern leichter. Über das Beantworten und Liken von Kommentaren erhält der Micro-Influencer die Nähe zum Follower. Außerdem werden die Instagram-Storys gerne über Fragerunden interaktiv gestaltet und zur Gewinnung von neuem Content genutzt. Die hohe Engagement Rate sorgt auch dafür, dass ein präsentiertes Produkt länger präsent bleibt, während es bei großen Influencern schnell als beliebiges Posting im Feed verschwindet.

Ganz in „girl next door“-Manier versucht der Micro-Influencer sich als Freund und Helfer ihrer Follower zu präsentieren und füllt die Lücke der Influencer-Größen mit „Relatable Content“. Die Follower vertrauen deswegen auf Tipps, Kaufanregungen und Verlinkungen des Micro-Influencers –eine hohe Conversion Rate ist die Folge.

Micro-Influencer sind massenhaft vorhanden, deswegen fixieren sie sich oft auf bestimmte Nischen-Themen, um sich abzuheben. Es gibt also zu jedem Produkt auch einen thematisch passenden Influencer, der er es in der Expertenrolle bewerben kann. Gerade nachhaltige Partnerschaften fördern den authentischen Eindruck einer Marke, der Micro-Influencer wechselt selten seine Kooperationspartner. Denn wer glaubt schon noch dem Influencer-Riesen, der jede Woche ein neues lebensveränderndes Produkt bewirbt (und es dann angeblich schon Jahre nutzt)? Fans, wie sie die großen Influencer haben, kaufen häufig blind alles was das Idol in die Kamera hält. Aber die nette Micro-Influencerin von nebenan hat halt den Geheimtipp parat, der idealerweise sogar Hand und Fuß hat.

Woher kommt diese Masse an Influencern überhaupt? Laut einer Bitkom Umfrage von 2017 wünscht sich jeder Dritte selbst erfolgreicher Influencer zu sein. Noch mehr gaben sogar an, neidisch auf die geschenkten Produkte der Influencer zu sein. Über die Hälfte der Befragten sah im Influencer-Dasein einen vollwertigen Job. Dementsprechend viele wollen ihre Influencer-Idole nachahmen und hoffen ebenso auf schnelles Geld und Ruhm. Wie Sand am Meer finden sich kooperationswütige Nano-Influencer mit teilweise nur um die hundert Follower, die sich bereitwillig nur über Affiliates bezahlen lassen.

Für wen macht das Kooperieren mit Micro-Influencern Sinn? Nicht nur für kleine Firmen sind Micro-Influencer die passende Anlaufstelle. Ein Unternehmen, welches schon seit Jahren auf Micro-Influencer setzt, ist Spotify. Um das „Discover Weekly“ Feature zu bewerben, setzten Micro-Influencer ihre Playlist in die typische Instagram-Szenerie, ganz nebenbei und alltäglich. Mit dreizehn Micro-Influencern, die je nur 20 Cent kosteten, wurden 29.540 Likes und Kommentare sowie 2,37% Engagement Rate erzielt. Der größte Coup ist aber immer noch das Wrapped Feature, welches 2019 sogar noch erweitert wurde. Mit diesem können Künstler, aber auch Hörer, ihr Spotify-Jahr zusammengefasst ansehen und teilen. Künstler, Prominente und private User können damit auch auf Instagram ihre Statistiken und Playlists anklickbar teilen. Das Feature lädt dazu ein es selbst auszuprobieren und gepostete Jahres-Playlists anzuhören und macht damit jeden, der es verbreitet, indirekt zu einem kostenlosen Influencer. Der Trend geht dahin, durch einen kleinen Anstoß mit Micro- und großen Influencern die User dazu zu bewegen selber Inhalte zu teilen und damit kostenlos zu bewerben. Auch Adobe wirbt schon seit Jahren mit Micro-Influencern. Schon 2012-2013 warb das Unternehmen mit kleinen Bloggern für das Foto-Bearbeitungsprogramm Adobe Elements. 2017 wurde die „Made by You“ Kampagne ins Leben gerufen, die auf Studenten in UK zugeschnitten war. Lokale Studenten bewarben den Hashtag #MadeByYou um Adobe CC als studentenfreundlich zu werben.

• Authentizität
• Expertenwissen
• Hohe Engagement Rate
• Hohe Conversion Rate
• Geringe Kosten

Das macht nun Influencer-Giganten à la Kylie Jenner nicht vollkommen irrelevant, nur haftet ihnen immer mehr ein unnahbares Image an. Der Micro-Influencer dagegen eignet sich ideal für neue und kundennahe Marketing-Strategien. Mit der passenden Auswahl an Micro-Influencern lässt sich also schon gegen ein geringes Budget ein authentisches Image verkaufen.