Ab dem 2. August 2026 gelten in der Europäischen Union neue Transparenzpflichten aus dem AI Act. Sie sollen dafür sorgen, dass Menschen erkennen können, wann sie mit einem KI-System interagieren oder bestimmte Inhalte mithilfe künstlicher Intelligenz erzeugt oder verändert wurden.
Das bedeutet jedoch nicht, dass künftig jeder KI-generierte Inhalt automatisch ein sichtbares Label benötigt. Die Vorschriften unterscheiden danach, wer die KI einsetzt, um welche Art von Inhalt es geht und in welchem Kontext dieser veröffentlicht wird.
Anbieter und Anwender haben unterschiedliche Pflichten
Die Regeln richten sich zunächst an die Anbieter von KI-Systemen. Unternehmen wie OpenAI, Google oder Adobe müssen ihre Systeme so gestalten, dass KI-generierte beziehungsweise manipulierte Inhalte maschinell erkannt werden können. Dafür sind technische Markierungen wie Metadaten vorgesehen. Menschen müssen außerdem darauf hingewiesen werden, wenn sie direkt mit einem KI-System wie einem Chatbot interagieren.
Daneben betrifft der AI Act auch Unternehmen, Agenturen, Redaktionen und Selbstständige, die solche Systeme beruflich verwenden. Für sie geht es vor allem um eine sichtbare Kennzeichnung gegenüber dem Publikum – allerdings nur in den Fällen, die der AI Act ausdrücklich erfasst.
Wann Bilder, Videos und Audios gekennzeichnet werden müssen
Eine zentrale Rolle spielen sogenannte Deepfakes. Gemeint sind KI-generierte oder manipulierte Bilder, Videos und Audios, die reale Personen, Orte, Gegenstände oder Ereignisse so glaubwürdig darstellen, dass sie echt wirken könnten.
Ein eindeutig fantastisches oder erkennbar illustriertes Motiv fällt daher nicht automatisch unter diese Regel. Anders sieht es bei einem fotorealistischen Bild eines vermeintlich echten Ereignisses oder einer täuschend echten geklonten Stimme aus. In solchen Fällen muss erkennbar gemacht werden, dass der Inhalt künstlich erzeugt oder verändert wurde.
Für KI-Texte gelten engere Voraussetzungen
Bei Texten ist die Kennzeichnungspflicht stärker eingegrenzt. Sie betrifft KI-generierte oder manipulierte Inhalte, die die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren und nicht redaktionell geprüft wurden.
Eine tatsächliche inhaltliche Kontrolle kann die Kennzeichnungspflicht entfallen lassen. Dafür reicht es jedoch nicht, lediglich Rechtschreibfehler zu korrigieren. Es braucht eine echte redaktionelle Prüfung und eine klar verantwortliche Person oder Stelle.
Wo der Hinweis stehen sollte
Ein notwendiger Hinweis muss für das Publikum klar wahrnehmbar sein und in direktem Zusammenhang mit dem jeweiligen Inhalt stehen. Ein allgemeiner Satz im Impressum oder Footer reicht dafür nicht aus.
Bei einem Bild sollte die Kennzeichnung daher unmittelbar am Motiv oder in dessen direktem Umfeld erscheinen. Bei Audioinhalten gehört der Hinweis an eine Stelle, an der er vor oder zu Beginn des Inhalts wahrgenommen wird. Die EU stellt dafür eigene Symbole bereit. Ihre Nutzung ist freiwillig, die eigentliche Kennzeichnungspflicht in den betroffenen Fällen jedoch nicht.
Was Unternehmen jetzt vorbereiten sollten
Für Marketingteams bedeutet die neue Regelung nicht, dass jeder Einsatz von ChatGPT oder eines KI-Bildgenerators öffentlich dokumentiert werden muss. Trotzdem sollte der Umgang mit KI-Inhalten nicht mehr nur spontan entschieden werden.
Sinnvoll sind feste Prüfschritte: Wirkt der Inhalt wie eine authentische Aufnahme? Zeigt oder imitiert er reale Personen oder Ereignisse? Behandelt ein KI-generierter Text ein Thema von öffentlichem Interesse? Wurde er vollständig redaktionell geprüft?
Wer diese Fragen bereits im Freigabeprozess berücksichtigt, kann KI weiterhin sinnvoll einsetzen und vermeidet, dass die Kennzeichnung erst kurz vor der Veröffentlichung zum Thema wird.
Unsere Einordnung
Die neuen Regeln sind weniger pauschal, als manche Schlagzeilen vermuten lassen. Sie setzen nicht jeden KI-Entwurf mit einem Deepfake gleich. Für Unternehmen steigt dennoch die Verantwortung, nachvollziehbar zwischen kreativer Unterstützung, redaktionell geprüften Inhalten und täuschend realistisch wirkendem KI-Content zu unterscheiden.
Gerade im Marketing sollte die Kennzeichnung deshalb nicht als störender Zusatz betrachtet werden. Sie schafft Transparenz und kann dazu beitragen, dass KI-generierte Inhalte nicht auf Kosten des Vertrauens eingesetzt werden.
Quellen: https://www1.wdr.de/politik/ki-kennzeichnung-eu-ai-act-transparenz-100.html