Vom Redaktionsplan
zum Storytelling

Storytelling ist im Marketing einer der besten Strategien, um Kunden dauerhaft an ein Unternehmen zu binden. Der Grund dafür ist recht einfach.

Im Internet herrscht eine andere Zeitebene. Die Flut an Content sorgt dafür, dass pro Beitrag nur sehr wenig Zeit bleibt, um einen potentiellen Kunden an sich zu binden. Aus diesem Grund lässt sich schon seit einer Weile ein Trend beobachten, der die Arbeitsweise im Online-Marketing neu strukturiert. Storytelling bringt Unternehmen und Kunden näher zusammen.

Im Internet herrscht eine andere Zeitebene. Die Flut an Content sorgt dafür, dass pro Beitrag nur sehr wenig Zeit bleibt, um einen potentiellen Kunden an sich zu binden. Aus diesem Grund lässt sich schon seit einer Weile ein Trend beobachten, der die Arbeitsweise im Online-Marketing neu strukturiert:

Storytelling ersetzt akribisch durchdachte Redaktion. Mit Snaps, Storys und Livestreams fühlen sich Leser nicht wie eine Umsatzquelle – sondern wie Freunde.

Wer sein Unternehmen in sozialen Medien bewerben will, stellt fest: Kommerzielle Nutzung ist mehr als Spiel und Spaß. Als Privatperson reicht es tatsächlich oft, hin und wieder ein Selfie oder ein Foto vom Sonnenuntergang zu posten. In welchen Abständen das Profil gepflegt wird, ist auch zweitrangig.

Instagram, Facebook und Co. sind für viele Menschen ein Hobby – weshalb auch niemand dabei von aggressiver Werbung genervt werden möchte. Möchten Sie Ihr Profil allerdings nutzen, um einen Kundenstamm aufzubauen, ist eine Woche sehr viel Zeit. Innerhalb einer Woche kann jeder noch so tolle Post in Vergessenheit geraten. Und natürlich gibt es kaum ein Unternehmen, in dem das Erstellen von Online-Beiträgen die einzige Aufgabe ist.

So kann ein Redaktionsplan den Terminkalender etwas entlasten; Du weißt ganz genau, welcher Beitrag wann erscheint – und Deine Follower wissen es auch. Gleichzeitig kannst du für mehrere Monate vorplanen und musst nicht jeden Tag Zeit darin investieren, ein gutes Foto mit guter Geschichte zu finden.

Ein nicht zu verachtender Vorteil: Solltest Du krankheitsbedingt ausfallen oder Deinen Urlaub in einer einsamen Waldhütte verbringen, gaukelt Dein Unternehmensprofil den Abonnenten trotzdem Aktivität vor.  Allerdings passt ein Redaktionsplan nicht ganz dazu, was soziale Netzwerke darstellen wollen: Eine rege Community, in denen der Informationsaustausch in Echtzeit passiert.

Obwohl die Arbeit mit einem Plan eine gute Übersicht verleihen kann, ist sie für die Schnelllebigkeit des Internets nicht flexibel genug. Langwierige Freigabeprozesse und Änderungswünsche von sechs verschiedenen Parteien können Deinem Account auch noch den Rest an Frische und Aktualität nehmen. Tagesaktuelle Beiträge und ein direkter Draht zum Leser? Fehlanzeige.

Sich ausschließlich am Redaktionsplan abzuarbeiten, nimmt Dir die Möglichkeit, am Leben Deiner Follower teilzuhaben. Zusätzlich dazu ist leider nicht gesagt, dass sich Deine Abonnenten im Voraus auf Deine Beiträge freuen: Das Internet ist unbarmherzig, was Anerkennung von Mühe angeht. Natürlich solltest du versuchen, Deine Beiträge so ansprechend wie möglich zu gestalten, doch ist eine hohe Qualität kein Garant für Erfolg.

Wenn Du beispielsweise zwei Mal die Woche einen ausgefeilten Beitrag teilst, bleiben fünf Tage übrig, an denen sich kaum jemand für Dich interessiert. Hinzu kommt das Risiko, dass spärliche Posts Abonnenten auch regelrecht verjagen können. Ein Nutzer scrollt seine Startseite entlang, entdeckt nach längerer Zeit einen Post von Dir und erinnert sich nicht mehr, warum er Dein Profil eigentlich abonniert hat. Auf diese Weise kann es vorkommen, dass Dir Deine Aktivität genau das Gegenteil von dem bringt, was sie ursprünglich sollte.

Dass Online-Marketing nach Plan nicht mehr ganz so gut funktioniert, bedeutet jedoch nicht, dass soziale Netzwerke als Werbeplattform ausscheiden. Viel eher hat sich die Art, sie auf professioneller Ebene zu nutzen, verändert: Unternehmensprofile nähern sich privaten Accounts an und halten ihre Followerschaft mit spontanen, sympathischen Updates bei Laune.

Zwischendurch ein Snap vom Schreibtisch, ein kleiner Teaser zum kommenden Produkt in der Story oder ein Livestream bei der Präsentation: Viele Unternehmen gestatten ihren Followern jetzt auch einen Blick hinter die Kulissen. Das Ergebnis? Die Beziehung zwischen (angehendem) Kunden und Deinem Unternehmen wird stärker denn je!

Mit Storytelling zeigst Du nach außen, dass auch hinter Deiner Marke echte Menschen stecken, die mehr sind als ein gestriegelter Beitrag mit ein paar Eckdaten zum Produkt. Inhalte, die vermittelt werden sollen, erwecken im Rahmen einer Geschichte größtes Interesse: Ob witzig, spannend oder emotional ist Dir überlassen. Warum setzen wohl Generationen über Generationen auf Märchen und Gute-Nacht-Geschichten, um Werte zu vermitteln? Weil ein narrativer Rahmen jede Art von Inhalt einprägsamer macht.

Gleichzeitig bieten dir verschiedene, weniger arbeitsaufwändige Arten von Beiträgen die Möglichkeit, die Pausen zwischen den „richtigen“ Postings zu überbrücken. Noch ein positiver Aspekt: Während vorbereitete Inhalte zumeist den Anspruch haben, eine möglichst hohe Qualität zu bieten, kann man sich mit Snaps, Storys und Co. ganz ohne Fokus auf Seriosität austoben.

Mit Emojis, GIFs, Stickern und Filtern werden auch semiprofessionelle Aufnahmen zum Leben erweckt – und verschwinden bei vielen Netzwerken ohnehin nach 24 Stunden. Dem Internetnutzer wird suggeriert, dass Deine Arbeit Spaß macht. Spaß, den Du mit ihm teilen möchtest!

Die Kombination aus Redaktionsplan und Storytelling verspricht in Sachen Online-Marketing den größten Erfolg. Auf diese Weise wächst die Sympathie für Dein Business ungemein und macht aus Deinen Kunden Fans, die immer wieder auf Deine Marke zurückkommen. Dafür sprechen auch die Zahlen: Die Engagement-Rate sowie die Anzahl der Aufrufe ist beispielsweise bei Storys (ob Facebook Messenger oder Instagram) sehr hoch.

Nicht nur, weil die leicht verdauliche, unterhaltsame Statusmeldung weniger Konzentration erfordert als ein ausformulierter Beitrag, sondern auch, da sich die Storys im Interface noch über dem Feed befinden. Wer nicht beabsichtigt, sich länger bei Instagram herumzutreiben, sieht sich schnell einige Storys an und schließt die App wieder.

Feste Beiträge, die im Feed erscheinen, werden so gar nicht erst wahrgenommen. Aus diesem Grund können Storys, aber auch Snaps, Live-Übertragungen und Tweets dazu genutzt werden, für den ausführlicheren Beitrag aus dem Redaktionsplan zu werben. Natürlich gibt es auf dem Markt noch andere Unternehmen, die Dein Produkt oder Deine Dienstleistung anbieten – deswegen ist die Solidarität Deiner Abonnenten besonders wichtig.

Der Reiz von Engagement in Echtzeit ist nicht neu. Videospiele nutzen dieses Konzept schon seit Langem, weshalb das Schlagwort „Storymodus“ vor allem Gamern nicht fremd sein dürfte. Im Storymodus gibt es zwar ebenfalls einen programmierten Ausgang der Geschichte – doch ist der Spieler involviert und begegnet auf seinem Weg ungeahnten Problemen und Herausforderungen.

Im Online-Marketing funktioniert Storytelling ähnlich: Mit regelmäßigen Updates aus Deinem Alltag kommunizierst Du mit Deinen Abonnenten im Hier und Jetzt. Du kannst auf Fragen, Anmerkungen und Lob sofort reagieren – keine automatisch generierte Nachricht über eine Bearbeitungsdauer von 1-2 Werktagen stört eure Kommunikation. Auf diesem Wege bleibst du flexibel und kannst auch schneller auf Wünsche oder Kritik reagieren. Deine Kunden wiegen sich so in der Gewissheit, dass sie Dich bei Fragen oder Problemen direkt ansprechen können.

Die Authentizität ergibt sich jedoch nicht nur aus der zeitnahen Reaktion: Kurze Updates verlangen auch nicht nach einer besonders hübschen Form. Hier geht es tatsächlich weniger um eine reiflich überlegte Gestaltung als um die reine Vermittlung von Informationen. Genau so funktioniert schließlich die Online-Kommunikation mit unseren Mitmenschen. Dass man das Layout seiner Nachrichten im Messenger überdenkt und sich inspirierende Zitate überlegt, ist eher selten.

Indem sich Business-Profile also hin und wieder unperfekt und natürlich zeigen, unterscheiden sie sich nicht mehr so stark von dem täglichen Umfeld ihrer Abonnenten – und werden zum Teil des Privatlebens. Doch können wir uns nicht nur der Kommunikationsstruktur des Alltags anpassen, indem wir Storytelling für unser Online-Marketing nutzen.

Auch im Hinblick auf Trends birgt die neu entdeckte Spontanität in sozialen Netzwerken einige Vorteile: Hält man sich eisern an einen Redaktionsplan, müssen neue Themen erst irgendwo untergebracht werden. Bei brandaktuellen Ereignissen kann dies mitunter schwierig werden. Nicht immer lässt sich ein Artikel oder ein anderer Beitrag problemlos einschieben.

Versetzt Du Dich und Dein Profil jedoch in den Storymodus, kannst Du aktuelle Entwicklungen sofort berücksichtigen und zeigst Deinen Abonnenten, dass Du auf dem Laufenden bist.
Besonders hervorzuheben sind bei direkter Kommunikation natürlich Live-Formate: Ob Live-Reaction-Umfragen bei Facebook, Gruppenchats bei Instagram oder informative Webinare, die Nähe zu den Abonnenten ermöglicht ihnen, Fragen auf Augenhöhe zu stellen.

Du wirst schnell merken: Sobald die Distanz abgebaut ist, erhöht sich die Interaktion deutlich. Dies zeigt sich dann auch an den Konversionsraten.

Sich in einem Extrem zu verlieren, ist nur in den wenigsten Lebenslagen der beste Weg. Dies gilt auch für das Online-Marketing: Obwohl die ausschließliche Arbeit anhand eines Plans wie auch komplette Spontanität möglich ist, profitierst Du am meisten von einer Fusion beider Dinge.

Aufwändige Beiträge, die du in einem Redaktionsplan festhältst, sorgen für kontinuierliche Aktivität Deines Unternehmensprofils. So hast Du die Sicherheit, dass dir eines Tages nicht spontan die Ideen ausgehen. Gleichzeitig kann die Regelmäßigkeit Deine Abonnenten an dich binden.

Aufgemischt mit spontanen Beiträgen, die die Menschen hinter der Firma zeigen, bekommt Dein Profil einen Charakter. Posts dieser Art sind in der Regel etwas schneller gemacht und können immer wieder eingeschoben werden. Der Vorteil ist, dass es auf diese Weise nicht viel Mühe kostet, beispielsweise auch auf tagesaktuelle Themen einzugehen. Insbesondere mit dem Erstarken flüchtiger Beiträge, die nur eine begrenzte Zeit über abrufbar sind, muss nicht jede Online-Aktivität minutiös geplant sein.

Deine Abonnenten werden es gerade dann schätzen, wenn sie auch mal weniger konstruierte und für die Öffentlichkeit aufbereitete Seiten Deiner Marke kennen lernen dürfen. Denn eben das ist der Grundstein einer dauerhaften Beziehung: Ehrlichkeit!