Quality Content – Klasse statt Masse

Viel hilft viel? Nicht ganz!

Am Ende des Tages ist jeder von uns ein kleiner Abenteurer, der Schritt für Schritt die Füllen des Internets erkundet. Allerdings haben all diese größeren und kleineren Suchen eines gemein – eine Absicht. Wer ein Keyword in die Suchmaschine eintippt, erwartet auch passgenaue Ergebnisse. Und natürlich sind Google und Co. bestrebt, diese Suchanfragen Update für Update erfolgreicher auslaufen zu lassen.

Somit ist es naheliegend, dass auch die Anforderungen an die Betreiber der Webseiten steigen: „Quality Content ist hierbei ein besonders wichtiges Schlagwort. Wichtig, aber irgendwie auch nichtssagend – schließlich lädt man in der Regel ausschließlich Inhalte hoch, die man selbst gut findet. Doch kann es sein, dass Google hierbei anderer Meinung ist. Quality Content entscheidet in einem hohen Maße über die Position in den Suchergebnissen – wir erklären Dir, worauf es dabei zu achten gilt.

Das macht Quality Content aus

Vorbei sind die Tage, an denen sich ein gutes Ranking schon ganz einfach mit hundertfacher Erwähnung des Keywords erzielen ließ! Auf der Suche nach hilfreichen Informationen zu Dingen wie Kaffeevollautomaten oder Boxspringbetten musste sich der Nutzer häufig durch zahllose Seiten fuchsen, für die ein korrekter Satzbau anscheinend Zeitverschwendung bedeutete. Mit einer konkreten Kaufabsicht ein ziemlich frustrierendes Unterfangen. Einige Updates später hat Google die Suche deutlich benutzerfreundlicher gemacht – Webseiten, die einen echten Mehrwert bieten, werden mit einer guten Positionierung belohnt. Doch bleibt die Frage, was genau unter Quality Content zu verstehen ist.

Organischer Einbau von Keywords

Während die häufige Erwähnung eines und desselben Keywords früher die gewünschten Erfolge einbrachte, ist das nun definitiv zu vermeiden. Schon seit mehreren Jahren interessiert sich Google nicht mehr wirklich dafür, ob ein Keyword exakt der Suchanfrage gleicht oder leicht abgewandelt ist. Stattdessen werden Inhalte besser bewertet, in denen Keywords organisch eingepflegt und hin und wieder auch abgewandelt werden. Statt die Grammatik zugunsten der Schlagwörter zu ignorieren und einfach zu hoffen, dass die falsch benutzten Fälle schon niemandem auffallen werden, erkennt Google das allgemeine Thema, von welchem der Text handelt.

Offensichtlich, dass der Mehrwert für den Leser auf diese Weise höher ist. Doch profitierst Du ebenso von der sogenannten semantischen Suche: Erstens, weil Du keine Verbrechen mehr an der deutschen Sprache verüben musst und zweitens, weil natürlich wirkende Texte deutlich mehr Vertrauen beim Nutzer wecken und ihn bestimmt eher dazu bewegen, Dein Kunde zu werden.

Die Menge macht’s – über die Wortanzahl bei Content

Es gibt Suchanfragen, wo lange Texte tatsächlich eher störend als hilfreich sein können – etwa kurze Nachfragen nach der Einwohnerzahl von Gütersloh oder der Körpergröße von Wolfgang Petry. Diese Ergebnisse erfahren jedoch eine gesonderte Behandlung, da hier kurze Texte dem Nutzer schneller diejenigen Informationen bieten, nach denen er sucht. Für alles Weitere gilt jedoch: Je länger, desto besser. Texte unter 300 Wörtern sieht der Suchmaschinen-Gigant nicht allzu gern – sie deuten häufig darauf hin, dass das behandelte Thema nur oberflächlich angerissen wurde.

Möchtest Du also an Deiner Positionierung arbeiten, lohnt es sich, den Experten in Dir herauszuholen: Genaue Beschreibungen und Liebe zum Detail werden in Sachen Qualitätsbewertung oft belohnt. Auch werden Inhalte prinzipiell besser bewertet, die für Google wirken, als stammen sie aus der Feder eines Experten (oder zumindest eines leidenschaftlichen Amateurs). Eine etwas ältere Studie des Portals Backlinko aus dem Jahre 2016 kann dies bestätigen: Hierbei zeigte sich bei der Auswertung von rund einer Million Blogposts ein deutlicher Zusammenhang zwischen Textlänge und Ranking. Schlussendlich gilt auch hier: Positiv bewertet wird das, was die Frage des Users beantwortet. Und natürlich ist die Wahrscheinlichkeit hierfür höher, wenn tiefergehende Informationen angeboten werden.

Gut verpackt: Die Leserlichkeit und ihre Bedeutung für Dein Ranking

An dieser Stelle wissen wir bereits, dass lange und informative Texte bevorzugt werden. Das bedeutet jedoch nicht, dass jeder Blogpost einer akademischen Arbeit gleichen sollte – im Gegenteil. Ein wichtiger Faktor in Sachen Quality Content ist auch die Leserlichkeit. Natürlich bezieht sie sich nicht auf die ausgesuchte Schriftart. Viel eher ist wichtig, wie sich der Text lesen lässt. Lange Schachtelsätze, komplizierte Fachwörter sowie ein häufiger Gebrauch des Passivs machen das Lesen anstrengend. Zu einfach sollte es dann aber auch nicht sein – auch das kann den Leser verschrecken. In der Regel haben alle Top-Ergebnisse im Ranking gemeinsam, dass sie sich gut lesen lassen. Und wenn Nutzer lange auf einer Seite verweilen, suggeriert das Google, dass sie gefunden haben, wonach sie suchten. Ein guter Grund, die Seite besser zu bewerten und eventuell auch ein paar Positionen höher zu schieben.

Allerdings ist es für viele Menschen nicht einfach, die Qualität ihrer Texte zu bewerten – selbst professionelle Redakteure neigen manchmal dazu, ihre Texte falsch einzuschätzen. Der Grund dafür ist einfach: Natürlich versteht man selbst, was man gemeint hat. Andere müssen das jedoch nicht tun. Deshalb ist es sinnvoll, den Content zuvor von jemandem lesen zu lassen. Alternativ helfen Tools wie das Yoast SEO Plugin für WordPress weiter – hier wird die Leserlichkeit mit einer übersichtlichen Farbskala bewertet.

Nichts für Nachmacher – Duplicate Content vermeiden

Angenommen, Du hast einen Foodtruck, mit dem Du Feste in ganz Deutschland bewirtest. Weil Du auf Local SEO setzen möchtest, befinden sich auf Deiner Webseite spezifische Landing Pages für alle großen Städte, damit Du auch für lokale Suchanfragen gefunden wirst. Der erste Text zu „Foodtruck München“ läuft erstaunlich gut – da wäre es doch verlockend, ihn für alle anderen Städte wiederzuverwenden.

Diese Faulheit allerdings gefällt Suchmaschinen eher nicht so. Duplicate Content, also Inhalte, die sich innerhalb einer Seite mehrfach finden lassen. Auch, wenn es dasselbe Thema ist und ohnehin nur als Seite dient, die Kunden abfangen soll: Du solltest in jedem Fall alle Texte abwandeln (lassen). Weitere Tipps und Erläuterungen kannst Du auch bei Google nachlesen.

Cool bleiben – Warum Clickbait-Überschriften nicht gut sind

Wie bereits erwähnt, ist Google meist gütiger zu den Seiten, die dem Leser einen Mehrwert bieten. So ist es naheliegend, dass der Titel des Posts mit dem Inhalt übereinstimmen sollte. Andernfalls kann es schnell passieren, dass der Content nicht als themenrelevant eingestuft wird und dementsprechend auch in den Suchergebnissen nach unten wandert. Das gilt natürlich auch für übertriebene oder mutwillig schockierende Headlines. In der Theorie mag Clickbaiting gut funktionieren; die reißerische Überschrift bewegt viele Menschen zum Klick. Jedoch solltest Du Dir darüber im Klaren sein, dass solche Mittel meist sehr schnell auffliegen – und so für eine hohe Bounce Rate sorgen, die Dich ebenso nach unten befördert.

Stehe zu Deinem Werk – ausreichende Informationen zum Inhaber

Es gibt manchmal gute Gründe, im Internet anonym zu bleiben. Sind diese für Google jedoch nicht ersichtlich, wird Dein Content eventuell schlechter bewertet. Schlussendlich kommt es nämlich nicht nur darauf an, wie gut der faktische Inhalt ist. Auch der Rest der Seite ist wichtig und sollte Aufschluss über Deine Person und Deine Absichten schildern. Dies macht Dich nicht nur für den Leser vertrauenswürdig, sondern im Endeffekt auch für die Suchmaschinen.

 

Unterschätzte Plattformen: Lohnen sich XING und LinkedIn?

XING und LinkedIn: Die Profis unter den sozialen Netzwerken!

Obwohl prinzipiell jedes soziale Netzwerk eine tolle Möglichkeit für Marketing darstellt, liegt der Fokus meist doch eher auf dem B2C-Bereich. Eigentlich wenig überraschend – die meisten Business-Profile sind in eigener Sache unterwegs.

Ist der werbende Post erst einmal abgeschickt, kehren die Verantwortlichen wieder zu ihrer Arbeit zurück. Nach einem Dienstleister für geschäftliche Anliegen sucht auf diesem Wege fast niemand.

Deswegen führt unser Weg heute zu den seriöseren Geschwistern von Instagram, Facebook und Co: Die Business-Plattformen XING und LinkedIn sind beliebte Anlaufstellen für das berufliche Networking, können aber auch in Sachen Kundenakquise sehr nützlich werden.

Darum sind Business-Plattformen interessant für das Online Marketing!

Auf Jobsuche sind XING und LinkedIn häufig die beste Wahl, um sich einen Eindruck vom Unternehmen zu verschaffen. Hier nämlich erhält der Nutzer ein umfassendes Bild der Firma selbst und nicht des kreativen Talents des jeweiligen Social-Media-Teams.

Manchmal werden auch einzelne Mitarbeiter von Bewerbern, Kunden oder Konkurrenten recherchiert, um ihre berufliche Erfahrung besser nachvollziehen zu können. Auf diese Weise bieten beide Netzwerke nicht nur die Möglichkeit, als Arbeitnehmer wertvolle Kontakte zu knüpfen, sondern tragen auch maßgeblich zur Außenwirkung eines Unternehmens bei.

Diese macht einen besonders positiven Eindruck, wenn die Informationen auf den entsprechenden Profilen möglichst aktuell, vollständig und ansprechend aufbereitet sind. Dazu gehören neben den Eckdaten eines Unternehmens interessante Zusatz-Infos, die Unternehmensphilosophie oder auch multimediale Inhalte wie Bilder oder Videos. Für potentielle Bewerber sind auch die Mitarbeitervorteile relevant.

Allerdings gibt es eine weitere Gruppe von Nutzern, die bei LinkedIn und XING ein aufregendes Publikum darstellen: Potentielle B2B-Kunden. Spezielle Berufsnetzwerke haben den Vorteil, dass Unternehmen hier manchmal tatsächlich „herumstöbern“. Entweder, um neue Kontakte zu knüpfen, oder aber um sich einen Überblick über die Konkurrenz zu verschaffen. Insbesondere das zielgenaue Targeting macht die Leadgenerierung über die Plattformen möglich. Beide bieten diverse Möglichkeiten der Kundenansprache, die sich optimal für den B2B-Bereich eignen.

Doch ist allein schon die Präsentation des Unternehmens bei XING oder LinkedIn ein gutes Hilfsmittel zur Generierung von Leads: Auf der Suche nach einem Anbieter für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung kann ein gepflegtes und aktuelles Profil in einem Business-Netzwerk einen guten, vertrauenswürdigen Eindruck hinterlassen. Ebenso können diese Profile mit weiterführenden Informationen und Links ausgestattet werden, die potentielle Kunden auf spezifische Landingpages verweisen. Gleichzeitig bieten beide Netzwerke Werbeanzeigen an, die sich (genau wie Google Ads) von Unternehmen zielgruppengerecht gestalten und steuern lassen.

XING oder LinkedIn – welche Plattform ist besser?

Wer auch nur oberflächlich versucht hat, sein Unternehmen in sozialen Netzwerken zu bewerben, weiß, dass dies kein leichter Job ist. Aus diesem Grund werden die meisten Marketer wohl abwägen, welche Plattform sich eher lohnt – schließlich erfordert die Pflege zweier Profile auch doppelt so viel Zeit. Pauschal lässt sich diese Frage allerdings nicht beantworten.

Der markanteste Unterschied zwischen XING und LinkedIn ist die Community: Während XING als deutsche Community hauptsächlich für national agierende Firmen interessant ist, handelt es sich bei LinkedIn um ein Netzwerk, das Fachkräfte aus der ganzen Welt vernetzt.

Des Weiteren gibt es auch Unterschiede, was den Aufbau der Werbeanzeigen angeht. Bei XING entscheidet sich der Nutzer vor dem Schalten einer Kampagne, welche Inhalte er bewerben möchte. Hierbei lässt sich aus sechs Optionen wählen: dem Profil des Unternehmens, dem eines speziellen Mitarbeiters, einer Stellenanzeige, der Firmenwebsite, einem Event oder auch einer erstellten Gruppe.

Mithilfe von Filtern kann im Anschluss die Zielgruppe ausgewählt werden, für welche die Anzeige besonders relevant sein könnte. Zusätzlich lässt sich nach Feinheiten wie dem aktuellen Arbeitgeber, dem Tätigkeitsbereich oder bestimmten Qualifikationen filtern.

Die Hauptschlagader des Netzwerks sind jedoch die Unternehmensbeiträge, die maßgeblich in die Reichweite eines Unternehmens einfließen. Zusätzlich bietet der von der Plattform versendete Newsletter einen attraktiven Werbeplatz: Wer von der XING-Redaktion in den Newsletter aufgenommen wird, kann sich über zusätzlichen Traffic freuen.

Bei LinkedIn hingegen haben Sponsored Posts einen deutlich höheren Stellenwert. Aus diesem Grund lässt sich das gewünschte Publikum hier auch um einiges genauer herausfiltern. Für die Generierung einer Zielgruppe lassen sich beinahe alle Eigenschaften zu Rate ziehen, die auch im Nutzerprofil angegeben werden können. Neben der Bewerbung der eigenen Beiträge können bei LinkedIn auch Werbeanzeigen geschaltet werden, die im Wesentlichen den Kampagnen von Google ähneln.

Diese werden am obersten Rand der Seite angezeigt und verlinken etwa auf eine Landingpage oder das Unternehmensprofil. Ähnlich sieht es bei den sogenannten Display Ads aus, die als Werbebanner auf der rechten Seite erscheinen. Zusätzlich bietet die internationale Plattform sogenannte Dynamic Ads, die nur Personen angezeigt werden, die anhand ihrer Profildaten auch zur Anzeige passen.

Einen kuratierten Newsletter, in der Form, wie er sich auch bei XING vorfindet, gibt es nicht. Allerdings haben Unternehmen bei LinkedIn die Möglichkeit, persönliche Nachrichten zu bewerben, die somit unmittelbar im Posteingang einer bestimmten Zielgruppe landen.

Fazit: Welches Netzwerk ist das Richtige für mich?

Einen klaren Gewinner kann und sollte man im Vergleich zwischen XING und LinkedIn gar nicht nennen. Schließlich haben beide Netzwerke ihre individuellen Vorteile, die je nach Zielgruppe und Unternehmensart profitabel sein können. Falls Kapazitäten vorhanden sind, empfiehlt sich aus diesem Grund ein Unternehmensprofil bei beiden Netzwerken.

Doch lässt sich schlussendlich festhalten, dass die deutsche Business-Plattform XING vor allem relevant ist, wenn vorrangig deutsche Mitarbeiter wie auch Kunden gesucht werden und ein hoher Wert auf die Exklusivität der Inhalte gelegt wird.

Obwohl die Reichweite bei XING in der Regel niedriger ist und auch die Klickrate eventuell gering ausfällt, kann das Netzwerk für deutsche Unternehmen die bessere Wahl sein. Bei LinkedIn sollten Unternehmen aktiv werden, die auch international agieren. Hier lebt das Networking besonders von der Globalität, die auch mit einer größeren Reichweite einhergeht.

Doch sollte man bedenken, dass lokalspezifische Anzeigen hier eventuell eine geringere Relevanz haben können – trotz hoher Conversion Rate.